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Vous avez dit marketing solidaire?

L'humanitaire et les grandes causes version 2.0
  Publié le 02 April 2010
  par Jean-Yves Antigny

Communication des marques, vente de biens et services… La plupart des activités économiques trouvent leur transposition sur Internet, qu’il s’agisse de vendre, recruter ou fidéliser. Il était donc logique que les ONG, associations humanitaires ou acteurs soucieux de la sauvegarde de la planète y trouvent aussi de nouveaux leviers de financement, par l’appel aux dons. Car eux aussi utilisent le marketing pour atteindre leurs objectifs. Cela s’appelle le Marketing solidaire. Utilisateur des mêmes techniques, ce marketing n’a de solidaire que le but : provoquer cette solidarité au profit d’une cause. La différence la plus notable se situe dans le contenu ; le discours est plus proche des gens, de leur quotidien. Aussi, il est intéressant de mettre en lumière et d’étudier ce marché. Quels sont les différents leviers et acteurs de ce marché ? Comment fonctionnent t-ils ? Quels sont les modèles les plus élaborés et les plus pertinents ? Petit panorama non exhaustif des bonnes pratiques, du net à l’Internet mobile.

Les moteurs de recherches

L’un des premiers leviers utilisés pour financer des associations a été le moteur de recherche. Le moteur de recherche dit solidaire repose sur un principe simple :

A chaque recherche faite sur un moteur, de l’argent est reversé à une association. Ces moteurs de recherches – par exemple HooSeek, Veosearch, Solisurf – se rémunèrent, pour la plupart, en contrepartie de l’affichage de la publicité sur la page de résultats. Par exemple, à chaque recherche de l’internaute, HooSeek et Veosearch reversent 50% des revenus publicitaires à l’association sélectionnée. Pour assurer la finesse des résultats, ces moteurs de recherche s’appuient sur les technologies de Google et Yahoo.



Mais malgré la très bonne initiative d’utiliser la publicité à des fins « humanistes », ces sites remplissent difficilement le rôle espéré : les reversements sont parfois peu transparents et souvent de faible ampleur. Ainsi, en 2009, selon le blog du solidaire, seuls les trois gros poids lourds, Veosearch, HooSeek et Solisurf ont tiré leur épingle du jeu, reversant respectivement 63 000 € pour 940 associations partenaires, 17 000 € pour plus de 1 000 associations et 52 354 € pour environ 160 associations partenaires.

Dernier moteur de recherche à se lancer dans l’aventure : BING, le moteur de recherche de Microsoft, en 2010. En effet, Microsoft s’engage à reverser les gains à une association si vous téléchargez Bing ou Msn.fr puis achetez sur internet. Plus le montant des achats est élevé, plus le don est conséquent pour l’association. Pour en savoir plus, rendez-vous sur bingsolidaire.com.



En conclusion, les moteurs de recherches, outils marketing 1.0, ont certes un fonctionnement simple et intelligent mais un succès limité, certainement dû à un problème de notoriété. Peut être que Bing relancera les initiatives mais pour le moment, l’heure est plutôt à la diversification pour recruter de nouveaux donateurs : Veosearch par exemple, propose désormais le même fonctionnement sur un comparateur de prix.

Pour prendre un peu de hauteur, la solidarité suscitée par l’appel au don repose elle-même sur le sentiment de défendre une cause commune et donc, par extension, d’appartenir à une même communauté. Ainsi, le marketing solidaire ne trouverait-il pas tout son sens dans les médias sociaux ?

Quel rôle joue le marketing 2.0 ?

Nous le savons, le bouche à oreille est devenu un des principaux leviers d’achat des consommateurs. En effet, dans un monde où la consommation est devenue surconsommation et où les consommateurs font de moins en moins confiance à la publicité (selon Yankelowitch, 76 % des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans les publicités), le bouche à oreille, symbolisé par les réseaux sociaux, représente désormais le premier relais d’information crédible aux yeux des internautes. Comment Facebook, Twitter et autres acteurs jouent ils donc un rôle dans le marketing solidaire ?

Facebook et les grandes causes

Facebook n’a pas tardé à être un lieu de regroupement pour lever des fonds en proposant l’application « Causes ». Créé par Sean Parker et Joe Green, cette application vous propose de devenir l’ambassadeur de votre cause en levant des fonds auprès de vos amis. Selon le blog application Facebook, en 2008, « Causes » rassemblait plus de 9 millions de visiteurs uniques mensuels.

Le principe est simple : vous souscrivez à une cause et recrutez des donateurs parmi vos amis. Les communautés les plus actives sont américaines et concernent la santé et l’environnement. Par exemple, The nature Conservancy regroupe 207 125 membres et a collecté jusqu’à 354 354 $ (262 722 €).

En France, l’engouement est plus timide. Par exemple, la cause « lutte contre le sida » regroupe 12 958 membres pour seulement 25 $ (18,5 €) de collectés. Notons aussi au passage que l’étymologie du mot « cause » revêt bien des sens particuliers : politique, comme la cause « Ségolène Royal 2012 » (actuellement 50 $ – 37 € – de dons pour 967 membres) ou bien moins sérieuses comme la cause « Eau non-potable : pensez RICARD ! » (regroupant 827 membres pour 0 don), toutes sont admises !

Ainsi, même si Facebook est le média pour partager ses passions, ses moments de vie et donc les causes que nous souhaitons défendre, force est de constater que malgré tout, le passage à l’acte n’est pas au rendez-vous. En effet, en 2009, selon un article du Washington post, sur les plus de 25 millions d’inscrits à l’application, moins d’1 % ont fait un don.

Autre écueil, cette application offre aussi la possibilité à chacun de créer sa cause sans différenciation entre une cause soutenue par une ONG et une personnelle. Aussi, les liens vers les profils de nobles causes peuvent se retrouver à côté de causes plus fantaisistes comme énoncées ci-dessus.

Enfin, la viralité de l’engagement n’est pas automatique : en s’inscrivant à une cause, les amis ne sont pas directement prévenus contrairement à une inscription sur une page fans. L’application communique avec le fil d’actualité uniquement si on le décide. Bref, malgré l’excellente idée qu’est cette application, le résultat n’est pas encore au rendez-vous.

Twitter et le tweet rémunérateur

Sur Twitter aussi, on peut aider les ONG grâce à Adcause.com. Avec un positionnement très philanthropique (en tout cas dans les mots) « Save the world, one tweet at a time », Adcause propose de mettre en relation les utilisateurs de Twitter avec les annonceurs. Fonctionnant comme une régie, Adcause propose aux annonceurs de cibler les utilisateurs les plus en phases avec leur sujet. En échange de publications de publicité sur leur timeline, ces derniers sont rémunérés (via Paypal). A chaque fois qu’un utilisateur est sélectionné pour une campagne, il peut choisir de reverser une partie de ses gains à l’association de son choix.



Même si l’initiative est louable, ce modèle a lui aussi des limites : aucune obligation de réversion n’est faite à l’utilisateur. Par ailleurs, avoir des tweet publicitaires dans sa timeline est très intrusif. En risquant que les publicités soient identifiées comme du spam, il n’est pas sûr que les followers choisissent de le rester.

L’internet mobile : la forme la plus élaborée ?

La vraie innovation vient finalement de l’I Phone avec l’application causeworld. L’idée est encore une fois simple : utiliser la géolocalisation et le principe de Foursquare pour proposer aux utilisateurs de Causeworld de faire un don en « checkant » lorsqu’ils sont dans une boutique ou un restaurant. Les dons reversés sont assurés par les sponsors de l’application : kraft et la banque Citi.



Concrètement, plus vous checkez, plus vous avez de Karma. Quant vous avez atteint un palier, vous pouvez choisir de les donner à une œuvre caritative. Exemple, Pour 10 Karmas, on peut faire un don à La Croix Rouge en faveur des victimes du tremblement de terre en Haïti.

Lancé en décembre dernier, l’application regroupe environ 350 000 utilisateurs selon les fondateurs. Connecté à Facebook, l’utilisateur peut ainsi informer ses amis de ses actions. Il peut aussi en profiter pour recruter de nouveaux utilisateurs et gagner ainsi un badge.

Causeworld est donc un pont entre le monde virtuel et le monde réel. Cette application permet de toucher les gens au quotidien et d’ancrer l’habitude du don dans l’esprit. C’est certainement le levier le plus malin à l’heure actuelle.

En conclusion, le marketing 2.0 permet de faire connaître et d’amplifier une cause. Comme nous avons pu le voir, beaucoup d’acteurs du web ont investi le terrain. La liste ci-dessus n’est pas exhaustive. Nous pouvons d’ailleurs supposer que la motivation n’est pas forcément la solidarité. Cependant une chose est sûre : désormais, les consommateurs se transforment en bénévoles au service des associations.

Pour finir, citons l’exemple du site français Olozim. Son fondateur, activement impliqué dans une association humanitaire favorisant la formation de médecins en Afrique, propose d’aider les associations en levant des fonds à la fois par e mail et numéro de portable. Le principe est le suivant : à chaque message reçu par une personne inscrite dans la base de données Olozim, un annonceur fait un don à une association. Si l’on se réfère à son dossier de presse mentionnant : « Pour la première fois, une entreprise publicitaire se construit autour de sa conscience sociale. Pour la première fois, la publicité ne sert pas uniquement à vendre mais à aider », la démarche est intéressante et réellement tournée vers l’humain. Espérons seulement que le but du marketing solidaire soit pour longtemps d’aider et non uniquement de vendre.

sources 

Le blog du solidaire

Washington post

Olozim

2 réponses

Gilles le 06 April 2010 à 17:34

Sujet très tendance en ce moment ! Pour le compléter je vous conseille cet autre article publié sur Youphil…

Julien le 14 April 2010 à 21:49

Dans le mm genre, je viens de découvrir le site www.justoopen.com

Ils partagent aussi leurs revenus :
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