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Tendance #9 : #SOCIAL COMMERCE

Ensemble tout le temps, la fin de l’achat solitaire
  Publié le 24 January 2011
  par chagelsteen

Zuckerberg l’avait prédit, Groupon l’a démontré, le social commerce sera le next big thing de 2011 et promet de réconcilier Social Media Policy et R.O.I.

Préambule : rétailer branché ?

NB : En préambule à l’explication de cette tendance, nous vous invitons à lire le numéro de Janvier de l’édition anglaise de Wired qui place le Social Commerce en couverture de son premier numéro de 2011. Les plus pressés, peuvent en trouver  un rapide résumé ici.

Facebook …mais pas que : les multiples dimensions du social commerce

Les succès récents de nouvelles plateformes comme Groupon (mélange de coupons et d’achats groupés)  ne doivent pas pour autant faire oublier que le Social Commerce n’a pas attendu Facebook pour voir le jour.  D’ailleurs, certains modèles commerçants perçus comme innovants aujourd’hui avaient déjà cours au début des années 2000 à l’instar de Clust, première ère, qui préfigurait les modèles d’achats groupés à la Myfab.

Pour clarifier, on peut isoler trois cercles, concentriques de Social Commerce :

  • Cercle 1 : marchand 1.0

Référencement, Affiliation,  Avis consommateurs et fiches produit & Bookmarking social

Même si ces fonctions clefs, largement adoptées par les grands sites marchands évoluent et tiennent compte notamment de l’apparition d’Open-Graph, on peut dire qu’elles représentent la partie la plus ancienne du commerce social, fondée sur le témoignage utilisateur  ou un réseau d’affiliés distribuant une offre par email et plus récemment le bookmarking social.

Les exemples  les plus connus : les avis consommateurs sur des sites comme Amazon, Bazaarvoice, Tradedoubler et Digg

Facebook…mais pas que

Syzygy compte six piliers du Social Commerce : Avis et chroniques, Social Shopping, Recommandations et affiliations, Forums et Communautés, S.M.O l’équivalent social du Search Engine Optimization sur les media sociaux, Applications et Publicités sur les réseaux sociaux.

  • Cercle 2 : Word Of Mouth 2.0

Les forums consommateurs, les blogs et les influenceurs

Comme le souligne, E-Consultancy, 90% de nos achats sont influencés sous une forme ou une autre par une interaction sociale. Sous la catégorie, bouche-à-oreille 2.0 on regroupe cette somme de recommandations, déconnectées d’un contexte purement marchand et  qui sont susceptibles d’impacter fortement la décision consommateur et la réputation d’une marque. Aux USA, et pour 2011 en Europe, les marques suivent donc avec attention leur Net Promoter Score pour s’assurer de leur capacité à être recommandées favorablement.

Les exemples  les plus connus : Des blogs experts comme Gizmodo , des bad buzz comme Kryptonite ou Domino’s ou au contraire l’impact positif sur les ventes des adeptes d’Apple mais aussi des phénomènes spontanés comme ces fameuses haul-video qui témoignent de l’enthousiasme immodéré de certaines pour les marques de prêt- à-porter.

  • Le cercle Social ou le marketing de l’impression

Social Ads, Social Apps, Social Media Optimization & Social Shopping (online & instore)

Ici on regroupe toute activité marchande ou impactant les ventes qui utilise fortement les media sociaux. Bien au-delà d’un simple onglet marchand sur une fanpage, il s’agit de tirer parti des capacités sociales –grâce notamment aux APIs- pour la recommandation, l’achat ou la promotion sur lieu de ventes. La mécanique est souvent celle d’une validation par les amis, comme le résume, avec une élégance toute British, Paul Marsden sur cette présentation.

Les exemples  les plus connus : Le nouveau Levi’s Store, Groupon, Dell Outlet sur Twitter ou la Diesel Cam pour la promotion sur lieux de vente (voir également notre section géolocalisation sur ce sujet).

NB : Bien sûr, il existe des plateformes qui agrègent un peu tous ces éléments comme par exemple Stylefeeder et comme toute classification cette-dernière n’est pas exempte de simplification.

Can we get much higher?

On peut en douter tant 2010 semble avoir confirmé la prophétie de l’homme à la tête de Limande et devoir rester comme l’année du Social Commerce. D’ailleurs un signe qui ne trompe pas, on trouve déjà des timelines illustrées sur le sujet sur le net.

2010 was a great year : Social Commerce was born !

L’année 2010 passée en revue par le site SocialCommerceToday.com

2010 aura également été le théâtre de consolidations et d’acquisitions dans le secteur et notamment du très remarqué rachat de WOOT par Amazon (célébré, comme il se doit par une vidéo 2.0 sur youtube).

Pourtant 2011 promet encore plus d’expérimentations dans le domaine, tant de la part des marques que des internautes. Ceux-ci deviennent désormais une composante supplémentaire de toute stratégie retail et il est possible d’en faire de puissants alliés a l’instar du supermarché TESCO qui propose dans le cadre de son programme TJam une conception très open-source du commerce : son inventaire produits est disponible et actualisé en temps réel sous forme d’A.P.I. Libre à tout développeur de proposer ensuite l’application sociale de son choix.

En 2011,  Le rush des annonceurs sera d’autant plus fort qu’une Social Commerce Policy solide s’appuie sur un community management existant tout en apportant une mesure plus facile (parce qu’indexée sur les ventes) de la rentabilité des réseaux sociaux. Selon Wired par exemple, le site de Ticketing Eventbrite a mesuré qu’un seul partage sur Facebook lui rapporte en moyenne onze visites et génère 2,50 USD de chiffre d’Affaires.

Le R.O.I social

Cercle vertueux du social bookmarking : Eventbrite transforme la bière en dollar. #oktoberfest

Social Commerce que faire en 2011 ?

Pour 2011, on recommandera aux annonceurs d’initier trois réflexions simples pour élaborer une Social Commerce Strategy (pour approfondir voir  également cet article sur le modèle P.L.E.A.S.E

A. Ecouter pour contrôler le W.O.M & mesurer le NPS

On l’a vu plus haut, les externalités positives du social commerce dépendent beaucoup de jeux d’influence et de recommandation positive, il est donc, avant toute chose, nécessaire de connaître a minima :

  • Ce qui est dit de vos marques et produits ;  avec quelle fréquence et selon quelle tonalité ?
  • Qui le dit? Qui sont les influenceurs ?
  • Quelle est leur puissance relative ? Qui sont les influencés ?
  • Quel est l’impact de leur recommandation?

Et ce pour réfléchir à la meilleure manière de les associer à la commercialisation sociale de votre offre et s’assurer d’un Net Promoter Score positif. Pour approfondir ce sujet vous pouvez vous reporter à la note n° 6 sur l’E-réputation

B. Evaluer l’opportunité d’une démarche non marchande

Pour certains la pertinence du Social Commerce restera faible ; c’est le cas notamment des annonceurs qui n’ont pas recours à l’e-commerce à cause d’une absence de taille significative du panier (Coca-Cola ne vend pas de canettes en ligne) ou pour des entreprises dont les services se  vendent difficilement en ligne (EDF GDF par exemple).

On peut envisager l’insertion au sein de la politique de Social Commerce d’un partenaire comme un levier de branding et de Rp. Ce serait le cas par exemple d’une marque de Soda trouvant un partenaire dans le secteur des jeux vidéos ou d’une grande utility s’associant au programme de don, via le social media, d’une grande institution caritative. Il s’agit alors d’exploiter au mieux l’impact RP et bouche-à-oreille d’une insertion bien pensée dans un univers de social commerce.

S’insérer sur des espaces partenaires

Lapin Crétin x Assassin’s Creed x Coke Zéro : Ubisoft au rayon food

Plus fondamentalement, on peut penser que les annonceurs marchands dont les produits justifient difficilement d’un investissement social commerce (toujours le soda) auront une forte incitation à développer une politique de partenariat et à s’associer aux meilleures plateformes de Social Commerce soit pour y apporter une valeur ajoutée marchande (Bundle, Merchandising etc.) soit pour proposer un service de facilitation  (ex. Marque X vous offre des crédits d’achat supplémentaires si vous likez sa fanpage).

C. Construire une Social Commerce Strategy, la question du bénéfice social

A l’instar de son pendant e-commere pur, la mise en place d’une stratégie Social Commerce ne peut relever d’une réflexion prête à l’emploi et repose en grande partie sur l’expérience de chaque annonceur ainsi que la connaissance de ses offres et de ses consommateurs. Cependant, sa spécificité sera d’ajouter à des questions clefs (partenariats, référencement, parcours utilsateur, upselling, cross-selling, recommandation, affiliation…) la question du bénéfice social : quelle est (quels sont) la (les) fonctionnalité(s) de social commerce la plus pertinente / adaptée à ma marque, mes clients ?

En 2011, il ne s’agira plus d’ajouter un bouton like et une fonctionnalité Open Graph en guise d’expérimentation mais bien de se poser la question : quelle sera ma killer app sociale ? C’est-à-dire une proposition de social commerce :

  • Utile : passée l’excitation des débuts, il faut s’attendre à être confronté à des utilisateurs plus sélectifs, très sourcilleux sur le spam social (voir Social Media Fatigue)
  • Scalable : plus elle aura d’utilisateurs, plus elle en recrutera de nouveaux
  • Expérientielle : qui propose une expérience unique, différente et d’un site de  e-commerce et d’une simple fanpage
  • Rentable : il s’agit de commerce, non ? La dimension sociale ne doit pas faire oublier la définition de parcours d’achats optimaux

Pour 20112 ? Social currency ou l’influence comme valeur d’échange

L’un des axes majeurs de développement côté utilisateur, sera sans doute la monétisation de l’influence, un modèle exploré par une plateforme comme Pay with a Tweet. Dans le fond, ce type de recours rapide à des influenceurs capables de relayer très rapidement et puissamment un message, un contenu ou une information n’est pas une nouveauté à l’ère du billet blogger sponsorisé. Ce qui change pourtant c’est l’égalisation directe : un tweet, au même titre qu’un dollar peut servir de monnaie d’échange. Plutôt que d’envisager, les dérives du système, visionnons, en guise de conclusion, une application caritative de ce type de mécanique featuring Eva Longoria en personne.

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4 réponses

Annuaire généraliste de qualité le 27 January 2011 à 23:54

La tendance de l’année et peut-être même un nouveau mode de consommation. Fini le solitaire avec son petit caddie sur l’immense parking du carrouf.

[...] doivent prendre le virage des réseaux sociaux, le commerce va vivre une mutation il faut lire l’article de Vanksen sur l’avènement du social commerce comme tendance [...]

mutuelle le 12 April 2011 à 16:23

Comment avoir les mises à jours sur mon iphone ?

credit le 21 February 2012 à 12:38

Terrible cette inforgraphie. ça n’est pas toujours demonstratif mais là c’est bien le cas



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