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Tendance #12 : #PRISE DE RECUL

Les entreprises vont passer d’une approche tactique à une approche plus stratégique
  Publié le 01 February 2011
  par Emmanuel Vivier

Définir sa stratégie avant de s’intéresser aux outils

MySpace, Second Life, les blogs, YouTube, Facebook, Twitter, Foursquare,… pas un  mois sans qu’un nouvel outil ou plateforme s’ajoute à la panoplie pléthorique  du marketer digital. Il suffit de quelques articles dans la presse et sur les blogs pour que la hype lance une ruée vers l’or. Certains parlent même de « Shiny Object syndroma ». Après s’être lancées avec passion, appréhension parfois et de manière chaotique très souvent…les marques vont prendre du recul en 2011. En effet, tous ces  outils et technologies, certes innovants, ne font pas une stratégie. Une réflexion en amont et des objectifs clairement définis sont une base indispensable à toute bonne campagne de communication.

Les marques vont devoir prendre plus de temps pour définir clairement leurs objectifs et contraintes comme nous les y invitons avec T.OM.S.T.E.R., notre modèle de brief 2.0 :

Avant de parler d’un format ou d’une technologie (« nous voulons faire une vidéo virale », « une page Facebook »,…) il faut définir sa cible, son message, ses objectifs marketing ou business,…Attention « faire du buzz » n’est pas un objectif précis mais juste un terme fourre tout. Sans objectifs chiffrés à atteindre et metrics précis pour évaluer la campagne (trafic sur le site, chiffre d’affaires, évolution du taux de recommandation, nombre de vidéos vues,…), il y a peu de chance que votre agence conçoive le dispositif le plus approprié. Le nombre de fiasco 2.0 ces dernières années est souvent dû à ce manque d’alignement faute d’un brief précis.

Des impacts organisationnels

Repenser sa stratégie pour s’adapter aux nouveaux usages des consom’acteurs demandent bien plus que d’embaucher quelques experts ou de s’équiper d’outils. Il ne s’agit pas de couvrir des nouveaux canaux mais bien de repenser sa communication. Et pour cela c’est toute l’organisation interne en silos qu’il faut souvent revoir, ce qui est loin d’être anodin en termes stratégiques, politiques,… Charlene Li, l’auteur de « The Groundswell », nous rappelle ainsi que « pour utiliser les technologies  du social marketing avec succès, les entreprises doivent d’abord se réorganiser et aligner les rôles, les procédures, les chartes et les responsables selon leurs objectifs business. Les media sociaux représentent un changement profond qui impacte tous les départements de l’organisation. » Les entreprises vont devoir prendre des décisions clefs en matière d’organisation et de ressources :

  • Le temps & le budget (internalisation ou recourt à une agence, et si oui laquelle ?)
  • l’organisation : composition des équipes, workflow de validation, responsabilités,…
  • les outils et méthodes : outils de pilotage et de reporting, de collaboration et de monitoring, mise en place de charte éthique, social media policy, et leur diffusion dans l’entreprise
  • la gestion des compétences (formation, recrutement, suivi,…)

Et c’est clairement plus facile à dire qu’à faire… On voit déjà de nombreux conflits en politique interne dans les grands groupes car le contrôle du sujet social media avec ses budgets et ses équipes est un vrai enjeu de pouvoir entre les différents départements : marque, communication, marketing, digital, RP…

Piloter et s’équiper des bonnes compétences et outils en fonction des objectifs

Une fois cette phase de Planning réalisée, les marques doivent sélectionner les bonnes tactiques, expertises et outils en fonction de leurs objectifs : Monitoring, Engagement, Activation media 1 et 2.0, CRM ou mesure du ROI. C’est ce que rappelle le modèle P.L.E.A.S.E, conçu par Vanksen pour apporter un maximum de clarté et la meilleure compréhension possible des différentes étapes d’une stratégie marketing digitale ou social media

En dehors d’une maturité plus grande des agences sur ces différents métiers, 2011 va voir une explosion des outils et plateformes technologiques d’aide au pilotage et à la gestion de vos campagnes sur les media sociaux. Ne rêvez pas, ces outils ne remplaceront ou n’automatiseront pas la créativité et l’expertise relationnelle humaine plus que jamais indispensables mais aideront grandement les marques à gagner en contrôle, réactivité, scalabilité,… La difficulté sera de miser sur les bonnes plateformes dans un écosystème non stabilisé ou la solution parfaite et exhaustive n’existe pas. Pas évident d’utiliser plusieurs outils en parallèle sans se mélanger les pinceaux, ou de devoir passer d’une solution à une autre sans risquer des effets secondaires visible par l’audience. Tous les acteurs de l’emailing, du buzzmonitoring (Sysomos, Cairn,…), des webanalytics, du social media management (Tiggerlily, Shoutlet,  Seesmic, Tweetdeck, PostUpCoTweetHootSuite…) vont se disputer ce marché âprement en cherchant à devenir la solution exhaustive. Tous n’auront pas la capacité technologique ou financière à suivre et de nombreux rachats sont à prévoir.

ROI et nouveaux outils de mesure du temps réel au prédictif

Un des challenges dans le pilotage de sa stratégie sera l’évaluation du Retour Sur Investissement. Contrairement à ce que beaucoup pensent il est possible de mesurer beaucoup plus de choses sur le digital et les media sociaux qu’avec les media traditionnels.

La difficulté revient alors à identifier les quelques metrics vraiment significatifs pour son projet et d’éviter de crouler sous une avalanche de reporting et tableaux de bords sans réel intérêt au final. Avec le « splinternet », i.e la multiplication des plateformes et formats, le challenge est encore plus complexe. Rien que sur le mobile, Nielsen en perd ses cheveux, comme l’explique Frédéric Filloux. De nombreux acteurs (TrendlyOmniture,…) cherchent aussi à créer de nouveaux indicateurs pour mesurer/qualifier l’influence (Klout, Twitalizer), l’engagement, la sociabilité,,…  Bien qu’intéressant, il reste confusant et demande trop d’efforts de la part des marques  car en l’absence d’un standard chaque agence, acteurs,… y va de sa méthode et son indicateur. Le vainqueur sera peut-être le NPS (Net Promoter Score) qui mesure le taux de recommandation. Conçu en 2003 par un chercheur d’Harvard, il est déjà largement utilisé par les grandes sociétés américaines, et bénéficie d’une crédibilité établie.

Si 2011 ne verra pas encore naître d’indicateur magique et reconnu comme le standard comme l’est un GRP à la TV, les progrès des années à venir en matière de mesure devrait nous amener bien plus loin. Aux Etats-Unis le stade dernier cri des Jets de NY possède déjà un tableau de bord « realtime » des ventes de billets, boissons…

Twitter a aussi déjà annoncé une interface de reporting temps réel pour les mois à venir.

On peut même espérer arriver à des outils marketing et d’analyse prédictifs qui nous permettent non plus de mesurer mais de prévoir les tendances… Ainsi après avoir analysé 10M de tweets, des chercheurs prétendent déjà pouvoir prédire l’évolution de la bourse plusieurs jours à l’avance ! IBM est déjà sur les rangs et Brand.net propose déjà d’anticiper les prix du CPM plusieurs mois en avance !

La recherche de la mesure et du ROI à tout prix aura aussi ses effets de bord… Difficile de rester créatif et innovant si l’on cherche à tout tester et ne rien essayer de non mesurable ou risqué… Nous croisons ainsi régulièrement des marques leaders victimes de « l’effet windtunnel ». Ce n’est pas parce qu’on ne connaît pas le ROI de mettre son pantalon le matin qu’on ne va pas en porter…

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