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Tendance #11 : #BRANDCONTENT

De la quête d’attention à la logique de branded API
  Publié le 31 January 2011
  par chagelsteen

En 2011, la denrée rare du marketing sera plus que jamais l’attention des consommateurs. Après des années de culture intensive à grands renforts de publicité,  il s’agira, pour chaque annonceur, de renouveler ses méthodes en prouvant tout à la fois sa capacité de divertissement, son utilité ou sa compréhension des nouvelles attentes d’un public toujours plus volatile.

Le brand love, ne plus payer ?

Le discours est désormais bien rodé et le constat bien ancré : 2010 aura consacré la mort du marketing interruptif, définitivement mal-adapté à la nouvelle société de conversation. La mécanique est inéluctable : rareté de l’attention, érosion de l’efficacité  des média traditionnels et plus grand contrôle des consommateurs, autant de facteurs qui demandent une nouvelle approche pour créer et favoriser l’attention des consommateurs.

Contrairement à ce que certains pensent, celle-ci ne pourra pas être que conversationnelle. Même si c’est un cliché, une marque a plus que jamais besoin d’un contenu pour définir sa personnalité (où sont ses photos, ses friends, ses vidéos inénarrables et les fêtes où l’on rêverait de se rendre ?) autant que d’un solide Community Management pour l’exprimer. L’objectif : transformer sa marque en un objet social , et là encore pour utiliser un raccourci, il suffit de se rappeler l’excitation enfantine de partager un bon gros scoop en cours de récréation ; aujourd’hui sur Twitter.

La marque comme objet social

Devenir le centre des conversations parce qu’aussi incroyable que le dernier acteur à la mode, la dernière it-girl ou aussi indispensable que le lait en poudre.

Plus encore que d’être à même d’alimenter le contenu, il s’agit d’apporter du ré-enchantement à ce qui semble aller de soi (le like, la notion de fan, l’engagement social, le RT) en utilisant les armes du contenu, de l’entertainment et du storytelling. Le challenge étant de le faire aussi habilement que Coca Cola sur cette vidéo :

Êtes-vous armés pour la bataille du earned media qui vous projette tous contre tous dans une compétition de l’attention ?  Plus qu’un substitut complet, le brand content y serait l’allié idéal pour recréer de la curiosité et l’intérêt pour les plans média, les messages produits ou l’image d’une marque (c’est d’ailleurs dans cette fusion entre média et contenus que le genre comptera son plus beau succès en 2010).

C’est plus facile qu’il n’y parait, puisque, même si sa formulation en gimmick est récente, le brand content a déjà été exploré par la plupart des grands annonceurs sous des formes diverses : émulations de média, de festivals, de webseries ou même de long-métrages. En 2011, ses principaux moteurs de novation seront l’adoption (ou pas, nous sommes sceptiques…) de la narration transmedia et plus certainement de la constitution de l’habileté à sélectionner,  agréger et partager en discipline à part que les pédants appellent curated content.

Trop de brand content tue le brand content ?

Compilation musicale et cours de danse pour vente de lingerie ou comment fuir le discours produit

Les nouvelles formes de narration : le storytelling transmedia

A bien des égards, le transmédia rappellera à certains le 360 ou plutôt un rejeton hybride, suscité par les expériences d’un ténébreux Docteur Moreau, obsessionnel du plurimédia. Dans tous les cas, ce n’est pas simple, ça semble être à la portée seulement des grands studios de cinéma ou de jeux vidéo et relever plus du fan service pour nerds que d’un levier de communication grand public utile à tout annonceur.

La panoplie transmédia

Une complication inaccessible de la narration ou une nouvelle forme d’interaction ?

Raconter autour de l’histoire

D’abord par nécessité. Comment alimenter des partenaires merchandising sans vendre la mèche ? Producteurs de films, de séries ou de jeux, se mettent alors à se concentrer sur l’avant, à se projeter dans l’après ou à développer des parallèles (personnages secondaires, novelisation etc.) le storytelling transmédia est né de la fragmentation et de la multiplicité. Puis dans un souci d’efficacité. N’est ce pas là une technique efficace pour créer une attente chez une multitude de consommateurs ?

Laisser le consommateur recomposer le puzzle

Fini les narrations complètes, on peut désormais morceler  les mythes. Plutôt que d’y voir un manque de clarté, le transmédia y trouve son principal bénéfice celui de la recomposition mentale. De fait, L’effort de reconstitution nécessaire à un spectateur pour recoller des arcs narratifs multiples excite sa curiosité et stimule son imagination autant que son envie d’en savoir plus. Le Transmédia, c’est un peu un épisode de Lost permanent. En racontant à côté, en ne divulguant que des fragments ou en stimulant par quelques symboles cryptiques, on pousse le consommateur à mobiliser son imaginaire pour formuler sa version de l’histoire.  Avant même la disponibilité du récit officiel, on veille donc à mobiliser toutes les spéculations du consommateur et à le tendre dans l’attente du récit officiel.

Un signe ou un indice ?

Jay-Z la joue transmédia pour annoncer la sorte de son livre Decoded dont les morceaux choisis sont reproduits sur Timesquare ou au bord des piscines de luxe

Dégrader le mythe et traire l’histoire :

L’un des ressorts fondamentaux du transmedia  demeure économique. On peut ainsi traire une franchise, une marque, une champagne ou un IP, c’est à dire en exploiter tous les aspects (personnages secondaires, ramifications narratives etc.) tout en dégradant les supports vers des media de moins en moins onéreux (par exemple  du film vers la bande dessinée). C’est le modèle de l’industrie Japonaise du contenu qui mélange désormais tous les genres et tous les formats de publication.

Transmédia ou fan service ?

La culture en base de données et le cycle des media déjà analysés dans cet ouvrage d’Hiroki Azum

Et dans la pub ?

Comment transposer la technique transmédia ? Sans les moyens des grands studios, difficile de se représenter un storytelling Transmédia réussi. L’idée la plus porteuse étant peut être de tirer profit de ce fractionnement de l’histoire qui permet de s’affranchir des limites d’une stratégie camisolée, trop souvent traitée  comme un enjeu de pouvoirs par des planners/storytelllers jaloux de leur autorité.

Pour faire simple, ça marche quand c’est interprété avec liberté : La main de Perrier qui créé une rupture temporelle en juxtaposant un site actuel et une publicité seventies.  Ca tousse un peu quand c’est du « trop scolaire », voire du « masturbatoire » : la même marque dans un mariage (forcé ?) avec Dita Von Tease.

Perrier x Dita

Une opération en forme de shopping list du genre. Pas sûr que ce soit l’annonceur qui ait fait ses courses.

Les nouvelles formes de narration 2 : le curated content

Collectionner, classer et mettre en avant comme un muséologue du contenu, c’est finalement ce que font des millions d’internautes en reprenant (le fameux RT de Twitter) le contenu des uns et en faisant circuler les bons mots, vidéos et citations des autres. A cause des évolutions technologiques, le contenu n’est plus qu’une affaire de production et s’associer au bon contenu au bon moment en surfant sur un intérêt ou en mettant en avant une sélection devient une discipline à part entière, aux côtés du brand content : le curated content.

La formule peut évoluer, le curator ou conservateur pouvant prendre toutes les figures (celle d’une marque ou d’une communauté) et le contenu étant désormais proteïforme. Grand succès du genre en 2010, le fameux site des Grammy Awards, Werallfans.com curate – quel anglicisme malheureux- avec beaucoup d’astuces les buzz Youtube, Twitter ou Flickr de ses nominés (de Lady Gaga à Beyoncé)

Curated content, muséographie et sélections siglées

Porsche Design célèbre l’avent 2010 avec un cabinet de curiosités over the top. Chanel, curator avant l’heure, avec son exposition itinérante

La valeur d’utilité, Brand  Utility

Dans cette quête de l’attention : la deuxième piste sillonnée par les marques en 2010 -et toujours au menu des excavations de 2011- c’est celle de l’utilité. Quel service créé et offert à mes consommateurs pour rendre la conversation et les relations plus fortes. C’est le domaine de la Brand Utility et depuis que Nike & Apple ont remporté la timbale du genre, on trouve régulièrement des annonceurs pour s’y confronter (Schweppes récemment avec beaucoup de pertinence sur Facebook). Ci-dessous, deux exemples diamétralement opposé : BMW qui propose à ses VIPS une application Iphone pour ouvrir sa voiture à distance (pour la plus grande joie des cambrioleurs outre-rhin ?) et Adidas qui créé une runbase en plein cœur de Tokyo.

Runbase Adidas

Comprendre ses fans, c’est leur proposer l’utilité optimale : ici l’espace d’un « locker room » dédié aux joggers en plein cœur de Tokyo

Concevoir des « expériences contagieuses »

Au final l’idée est de créer une expérience à forte valeur ajoutée pour mériter l’attention des consommateurs que ce soit un message, un site, un évènement ou un service dont voici en résumé les 3 facteurs clefs :

Pour être réellement virale et recherchée par les consommateurs, une expérience de marque se doit d’être pertinente et personnalisée par rapport à un contexte, mais aussi interactive (car contrairement au marketing traditionnel, les gens veulent désormais réagir et participer) et enfin qui se différencie. En effet plus une expérience est créative, originale et plus son potentiel de buzz est élevé (et moins il faudra acheter de media pour la promouvoir).

BRANDED API : L’inclusion de l’écosystème dans la proposition de marque

La création d’utilité prendra peut être le pas sur celle de contenu en 2011 à la faveur d’une nouvelle tendance, inspirée des succès récentes des Facebook, Twitter, Linkedin ou Soundcloud : la proposition d’APIs. En fait, il s’agit pour chaque plateforme d’une somme de programmes permettant de recomposer, inclure ou diffuser les services proposés par chacun (par exemple intégrer un bouton like sur une page grâce à l’API de Facebook : open graph).

La tendance étant à la complication et à la multiplication des formats, le succès de tout brand content tiendra autant à la pertinence de sa production et de sa promotion qu’à la richesse de son kit d’APIs (widgets, jeux socialisés, lecteurs et interfaces de sondages partageables etc.) C’est dans ce domaine à la croisée entre développement front office, écosystème de marque, production de contenus et engagement communautaire que 2011 sera l’année des réalisations les plus surprenantes.

Soundcloud favorise le développement d’APIs, Spotify dédie un blog aux manières de partager ses contenus

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3 réponses

jmbakouch le 07 February 2011 à 18:21

Bravo , Charles pour la pertinence de cet article qui propose enfin des pistes pour de vraies dispositifs de Brand Content à valeur ajoutée

Biwyxx le 22 April 2011 à 09:21

Excellent article

vince le 03 June 2011 à 12:35

Un peu fumeux mais faute de grives on mange des merles !



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