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Nestlé et la gestion du scandale Kit kat

Un exemple à ne pas suivre
  Publié le 23 March 2010
  par Jennifer Manez

Le géant Nestlé est au coeur d’un scandale médiatique ces derniers jours suite à la publication d’une vidéo assez violente par Greenpeace, accusant l’entreprise de détruire les forêts en Indonésie et de menacer les communautés locales ainsi que l’espèce des Orangs-Outangs pour les besoins de leur récolte, l’huile de palme, un ingrédient qui serait utilisé pour la fabrication des barres chocolatées Kit Kat notamment.



Un mini- site a même été créé pour l’occasion. On y trouve la vidéo, les derniers tweets engagés ainsi qu’une invitation à joindre la cause défendue par Greenpeace. Le site arbore fièrement le logo de Kit Kat en version détournée.

Un logo qui a été repris comme avatar par les utilisateurs facebook qui se sont réunis en masse pour matraquer la fanpage Nestlé de commentaires : “Arrêtez de manger des produits Nestlé et vos petits-enfants auront une planète”, “Je boycotte vos produits jusqu’à ce que vous abandonniez l’usage de l’huile de palme” entre autres, sans parler de tous ceux qui introduisent leur message par “Not a fan!” ( en effet il faut d’abord être fan avant de pouvoir laisser un commentaire sur le mur).

Mais le pire n’est pas là. C’est surtout la manière dont Nestlé à pris en main les choses qui est remise en cause: ” Vos commentaires sont les bienvenus mais merci de ne pas publier de commentaires en utilisant une version détournée de nos logos comme photo de profil- ils seront supprimés”. Voilà qui est dit. Et là le festival de commentaires commence…puis l’énorme bourde de Nestlé est lâchée, en réponse à un commentaire qualifiant leur approche avec les médias sociaux de dogmatique, “Merci pour la leçon de manières [...] Mais c’est notre page, nous décidons des règles[...]“. ERREUR FATALE!

Ce dernier commentaire prouve que la marque n’a pas compris le principe même des médias sociaux : il s’agit d’espaces dédiés aux consommateurs mais surtout qui dépendent de ces derniers, ce sont donc EUX qui définissent les règles implicitement. Certes, il y a toujours un modérateur ainsi qu’une ligne de conduite à respecter mais la page appartient bel et bien au consommateur car sans ce dernier elle n’aurait absolument aucun intérêt.

Autre point négatif: la fanpage a été momentanément fermée puis réouverte. La politique de l’autruche n’est jamais bien vue dans le monde des médias sociaux.

Malheureusement pour Nestlé, la plupart des commentaires furent postés durant le weekend, au moment même où personne n’était là pour répondre…

Quelles leçons en tirer? Tout d’abord, lorsqu’il s’agit de médias sociaux, toujours préférer le dialogue constructif – c’est à dire reconnaître le problème et accepter d’en parler. Ensuite, intégrer un ou plusieurs community managers à la cellule de crise (qui a dû s’activer à la diffusion de la vidéo de GreenPeace), qui en cas de scandale comme celui-ci, peuvent gérer le problème ou du moins apaiser les ardeurs le temps que l’entreprise mette en place les mesures nécessaires. Et enfin, bon certes ce n’est pas un scoop, mais sur internet, tout circule trés vite ( et d’autant plus vite avec la fonctionnalité recherche en temps réél sur Google dont on vous a déjà parlé). En trés peu de temps, la réputation de votre marque peut être entachée.

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Etre présent sur les médias sociaux certes, avoir une fanpage d’accord, engager un bon community manager c’est encore mieux. Car du coup, en plus d’être accusé de greenwashing ( il est stipulé dans l’onglet entreprise engagée du site de l’entreprise que “La protection de l’environnement est l’une de nos obsessions, et aussi l’un des axes principaux d’amélioration des performances du groupe Nestlé. Car nos intérêts sont aussi ceux de la planète.”), le groupe Nestlé vient de se prendre une claque digitale en pleine face pour ainsi dire. Deux semaines avant Pâques en plus…ça tombe mal.

Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que Greenpeace publie ce genre de vidéo, ni que facebook sert de plateforme pour vider son sac.

sources 

Le blog de nuit d'Olivier Mermet

Nestlé facebook fanpage

Greenpeace
Ask Nestle to give rainforests a break


Lexicon social Media

12 réponses

Cédric le 23 March 2010 à 16:23

Si l’on pousse l’analyse un peu plus loin, on peut se poser simplement la question de la pertinence pour Nestlé d’avoir une présence Corporate sur Facebook où il ne propose aucun contenu et relation… Une démarche conversationnelle nécéssite une démarche volontariste et ouverte mais aussi des outils adaptés.

Clément le 23 March 2010 à 18:10

Très bon article ;)
Case study parfaite pour bien montrer le besoin pour les grands groupes d’intégrer un Community Manager à la cellule de crise.

xhtml le 23 March 2010 à 19:23

Mais le vrai prob. en effet c’est usage de l’huile de palme on retrouve dans des milliers de produits et uniquement pour des raisons financières… et c’est une véritable m….. au niveau de l’ impact sur la santé. http://fr.wikipedia.org/wiki/Huile_de_palme

Idée: devrait on taxer tous les produits alimentaire contant l’huile de palme pour renflouer les caisses maladies (maladie cardio-vasculaire) tout comme on le fait sur les cigarettes ?
Nestlé le leader mondial du secteur alimentaire !

PS: a diffuser ce message sur les blogs (français et autre langues)

Anonyme le 24 March 2010 à 14:24

bonjour,

le lien ”
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que Greenpeace publie ce genre de vidéo”
est mort j’ai l’impression

Jennifer le 24 March 2010 à 17:08

Merci pour l’info, je viens de rétablir le lien, il devrait fonctionner à présent.

Manu le 24 March 2010 à 19:28

un des plus gros fail du moment, merci Greenpeace au passage pour m’avoir ouvert les yeux !

Vincent le 25 March 2010 à 15:57

Selon un article de “Le Monde” du 25.03, Nestlé aurait cessé de s’approvisionner chez un grand producteur d’huile suite aux campagnes de Greenpeace…
Rien de tel qu’un scandale pour motiver le changement

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le 17 March 2011 à 16:17

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