Le géant américain est l’un des 60 sponsors officiels des JO de Londres. Interdit de communication sur les sites olympiques, comme cela est d’ailleurs la règle pour l’ensemble des sponsors, la multinationale n’en tire pas moins son épingle du jeu. Et comment ! Dans son édition en ligne du 27 juillet 2012, le Figaro lui décerne même la médaille d’or du partenariat en titrant : « Sponsoring : Procter & Gamble champion du buzz ».
Les sponsors mondiaux et locaux apportent 1,63 milliard d’euros aux organisateurs des JO de Londres. Une somme astronomique qui donne le tournis mais, avec 96% de notoriété assistée, la marque olympique et ses 5 anneaux entrelacés est l’une des plus puissantes au monde. Pour la première fois pour un Jeu d’été, P&G entre dans le cercle très fermé des Top sponsors des JO, tandis que le ticket moyen d’entrée est de 50 millions d’euros. Quand on sort une telle somme de sa poche, il est ma foi bien légitime de vouloir rentabiliser son investissement et capitaliser sur les valeurs positives des Olympiades. Encore faut-il savoir comment.
P&G a choisi d’investir les médias sociaux avec une campagne taillée sur mesure.
« Etre une maman est le plus difficile des métiers au monde. Mais c’est aussi le plus beau. Merci maman », nous dit le film publicitaire en ligne sur YouTube. Son but : rendre hommage à toutes les mamans qui aident leurs enfants à accomplir leurs rêves en mettant en scène les mères des athlètes olympiques. Deuxième effet kiss cool de la vidéo, nous tirer une larmichette. Et mon Dieu, à moins d’être un matricide en puissance, ça marche !
Les commentaires sur YouTube sont dithyrambiques : « Best advertising 2012 » (meilleure pub 2012), « This is awesome » (c’est génial), « can’t stop watching this video » (je ne peux pas m’arrêter de regarder cette vidéo) et autant d’autres messages du même acabit. Avec plus de 5 millions 570 mille vues, cette publicité mise en ligne en avril 2012 est un succès phénoménal. Comme quoi, les JO vus par le prisme des mamans, le cœur de cible de P&G, ça rapporte gros. En faisant le choix des mamans et de l’émotion, P&G a tout compris.
« Thank You, Mom by P&G », la page Facebook est dédiée aux mamans des athlètes et à toutes les autres. La marque joue franc jeu : nous ne sommes peut-être pas dans le business de l’équipement sportif, mais notre activité à nous consiste à aider les mamans. Nous allons donc user de notre voix lors des JO de Londres pour que l’attention se porte vers les mamans et leur donner la place qu’elles méritent, dit en substance la marque qui se targue d’être le « Proud sponsor of Moms » (le fier sponsor des mamans).
P&G gâte ses fans Facebook en postant du contenu en relation avec les JO mis à jour quotidiennement. Avec « Raising an Olympian », la marque publie des vidéos racontant les très belles histoires de 5 athlètes. Les commentaires positifs des fans pleuvent.
Hyper réactif, en véritable professionnel de la communication, le community manager de P&G n’élude pas les questions qui fâchent – même si, il faut bien le reconnaître la très grosse majorité des commentaires restent extrêmement positifs. Alors qu’un internaute poste « arrêtez de tester vos produits sur les animaux », le community manager répond dans la foulée en expliquant précisément la politique de l’entreprise en la matière, à savoir que P&G a banni toute expérimentation sur les animaux sauf lorsque la loi l’exige. A une internaute qui se plaint du shampoing Pantène qui lui pique le cuir chevelu, il se dit désolé de cette mauvaise expérience, que le produit est sûr à 100% et il lui donne le numéro du service clientèle pour obtenir une assistance. Aucun post n’est ignoré, tout est dit noir sur blanc, en toute transparence. Quelle belle leçon de community management nous donne là Procter & Gamble ! En animant sa page Facebook avec du contenu riche et exclusif, en étant réactif, informatif et transparent, là encore P&G a tout compris.
Chapeau bas.
Pour aller plus loin :
La chaîne officielle des JO sur YouTube
« Sponsoring : Procter & Gamble champion du buzz », Le Figaro, 27 juillet 2012
Le community manager de Procter & Gamble n’élude pas les questions qui fâchent (extrait) :
« thank you for asking us about this. Our research policy is clear, we don’t test on animals unless required to by law. For us it’s a last resort. EU legislation banned the use of animal testing on cosmetics products in 2009 but we’d already stopped ten years before that and now we’re trying to help eliminate animal testing completely. We’ve invested over $270 million in alternative technologies and we’re working hard to have alternative methods accepted. To find out more about what we do, please have a look here: http://www.pg.com/en_US/sustainability/point_of_view/animal_welfare.shtml. Instead of animal research, P&G uses computer models, synthetic materials, clinical studies, scientific studies, and consumer comments whenever possible. »
L’historique des Jeux olympiques en (très, très) bref (source : Le Petit Robert des noms propres)
Sur le conseil de l’oracle de Delphes, le roi semi-légendaire Iphitos établit les jeux d’Olympie pour remédier aux guerres qui décimaient les populations. Durant le mois sacré des Jeux, célébrés pendant la nouvelle lune du solstice d’été, une trêve des hostilités guerrières était de rigueur.
Les Jeux olympiques modernes ont été organisés à partir de 1896 sur l’initiative de Pierre de Coubertin pour renouer avec la tradition pacifiste et les idéaux de l’éducation physique nés à Olympie. Sommet des compétitions sportives internationales, les Jeux olympiques réunissent tous les quatre ans des milliers de concurrents de tous les pays. Leur programme comprend aujourd’hui presque tous les sports. Leur organisation est confiée à une ville par le Comité international olympique (CIO).
|
|
|
10 réponses
J ai decouvert que la premiere langue parler aux jeux olympiques concernant les annonces sportives, est le français suivit de l ‘anglais.
c est incroyable
pour moi j’ai trouvé le jeux olympique de 2012 bien organisé et c’est un jeux trés sportif
Un coup de maître dans le domaine de la publicité. Faire le Buzz en touchant la corde sensible des gens, tout en l’entretenant avec un community management irréprochable.
Ce qui m’inquiète sont les répercussions pour les autres sponsors, vont ils être tenter d’agir dans la même voie au risque d’atténuer l’impact de leur potentiel campagne ?
@caillebotis: les annonces sont faites en français car Pierre de Coubertin, qui a restauré les Jeux olympiques en 1896, était français… voilà donc l’explication.
@Chloé: vous savez les leviers pour générer de l’émotion sont nombreux, les autres sponsors font de belles campagnes également, mais il est vrai que P&G a réussi un véritable coup de maître comme vous dîtes avec sa campagne “Best job”.
C’est clair que les JO c’est un business énormissime, avec des retombées tout aussi énormes. En plus c’est une excellente pub pour un groupe que d’être associé à cet évènement qui diffuse des valeurs aussi positives. C’est bien mieux dans l’esprit que d’être partenaire du tour de france
Pour ce qui est de la pub, même un vieux grognard comme moi admet qu’elle est réussie et touchante
@jeux bmx: vous avez tout résumé! PS j’aime beaucoup “vieux grognard”! Moi, je suis plutôt dans la catégorie “coeur de pierre”. Mais là, la pierre a éclaté en mille morceaux. Faut que nous nous endurcissions, bon sang ne saurait mentir!
Les JO 2012 enjeu sur le business et bien sur le sport, cela à des effet de buz pour beaucopu de marque qui serons présent sur les JO. vive le sport c’est le meilleur du stress.
Merci pour votre article !
Ce qui m’a plu dans la stratégie P&G dédiée aux JO, c’est aussi une intégration on – off : de nombreux produits ont été re-designés en série limitée pour l’occasion.Et pour certains si ce n’est tous, la promesse produit rejoint le discours sportif. De fait les utilisateurs ( et sans doute les mamans ; ) ) peuvent elles aussi éprouver leurs “épreuves sportives” ménagères avec peut-être plus de fierté, et la marque d’optimiser sa présence à l’esprit, au travers de sa campagne. En jouant sur l’affect associé à la tâche ménagère, P&G pourra peut-être créer la préférence de marque si ce n’est la fidélité !
Reste que les papas, ou sont-ils ? Certes, on est encore loin du partage pur & parfait du “home management” si j’ose dire. Et le lien entre les mères et l’éducation des enfants est une réalité qui ne pourrait pas être démentie, autant que les liens qui se fondent via ces moments de transmission, d’éducation, de “care” etc…Mais cette absence rejoint une vision classique du rôle des mères par rapport aux tâches ménagères, même si le discours de P&G dans cette campagne, ne se situe pas au niveau de qui faut la lessive des affaires de sport du cadet ! ; )
Bonjour Nancy,
Je suis très contente que mon article vous ait plu et comme diraient nos amis londoniens: “you made my day!”
Vous le soulignez justement, P&G est allé jusqu’au bout de sa stratégie digitale et offline. On sent qu’il y a derrière cette campagne une véritable vision globale. C’est bien pensé, bien senti et bien déployé sur les différents supports.
Mais alors quid des papas comme vous le faites bien remarquer? Je n’ai pas de réponse toute faite, mais je me suis dit, qu’immanquablement, lorsque l’on s’adresse à l’un, de fait on exclut l’autre. Alors faut-il s’adresser aux deux en même temps? Je trouve qu’on dimunerait l’impact du formidable rôle des mamans. Et puis si P&G rend un si bel bel hommage aux mamans, à leurs compagnons d’en faire autant, n’est-ce pas? (je plaisante à demi
En tous les cas merci beaucoup pour votre contribution fort intéressante, je suis contente que cet article vous ait fait réagir et que nous puissions ainsi en débattre.