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De la course aux fans au Brand Content

Sur les médias sociaux, quantité ne rime pas forcément avec qualité, comme partout en fait ...
  Publié le 24 August 2011
  par amartin

Ces derniers jours, on entend parler de lassitude, ou de maturité qui envahirait les membres des réseaux sociaux. Selon le Cabinet d’études Gatner, la première raison évoquée est un problème déjà clairement identifié, celui de la vie privée. Ainsi : «33% indiquent qu’ils sont inquiets au sujet de la vie privée sur internet. L’attitude concernant la problématique de la vie privée est également liée à l’âge. Les adolescents, eux, citent bien moins souvent les problématiques de vie privée que les personnes les plus âgées. (22% des ados sont d’accord avec le fait que les problèmes liés à la vie privée ont fait décroître leur enthousiasme». Selon le Gamasutra, site spécialisé dans les jeux vidéo, une deuxième raison peut être à l’origine de ces prémices de désamour : « Facebook a été lancé dans le but de rester en contact avec ses « amis », le réseau est peu à peu devenu le terrain de jeux des applications en tout genres, noyant l’aspect social entre deux résultats de Farmville». Effectivement, il est vrai que ces notifications peuvent à la longue devenir lassantes, voir exaspérantes.

Une réalité que Facebook tente de limiter. En proposant une nouvelle fonctionnalité où la nostalgie tient le premier rôle, Facebook se recentre sur son objectif initial, le social. Loin des applications complexes ou autres fonctionnalités inutiles, cette fonctionnalité (qui n’est pas disponible partout) intitulée sobrement « On This Day In … » propose, lorsque le membre du réseau se trouve sur une page autre que celle de son profil, un petit retour vers le passé. « On This Day In … » fait alors revivre les statuts postés, il y a un ou deux ans. Rien de bien révolutionnaire dans cette nouvelle fonctionnalité relativement ludique. Reste à savoir si tout les statuts méritent une seconde vie.

Surfant sur la même tendance nostalgie, mais avec des objectifs bien différents et un aspect social plus développé, Orangina, pour fêter ses 75 printemps, fait également revivre le passé. La marque propose une application «Show Your Originals ». Afin de permettre à ses fans de redécouvrir le top 10 des personnes avec lesquelles ils ont été  en premier amis sur le réseau bleu, mais aussi leurs messages ou encore leurs commentaires. Il est ensuite possible d’enregistrer et de partager ce top 10.

Loin d’être gagnées par cette lassitude, encore moins par une quelconque maturité, à quelques exceptions près, les marques se sont livrées ces derniers mois à une course effrénée, partant à la conquête de fans, d’amis ou encore de followers. Se sont multipliées les créations de pages Fan avec une volonté affichée d’obtenir le plus rapidement possible une communauté conséquente. En effet, malheureusement, le succès de la présence des marques sur les médias sociaux est souvent ramené uniquement à leur nombre de fans, d’amis ou encore de followers. Cependant, et cela paraît évident, certaines marques en doutent encore; le nombre de fan ou followers ne caractérise en rien la qualité de la conversation établit sur les réseaux sociaux entre une marque et sa communauté. C’est de cela qu’il s’agit d’une conversation, d’une relation sociale.

Ainsi, la qualité de l’échange augmente-t-elle en fonction du nombre de participants ?

La réponse, certes évidente, mais qui échappe encore à certains,  est non bien au contraire. La qualité d’une conversation, peut être inversement même proportionnelle au nombre de ses interlocuteurs, et ce d’autant plus que cela dépend également du sujet de la conversation.

C’est la raison pour laquelle toutes ces études qui, par un procédé pseudo mathématique, dont ces instituts ont le secret, s’estiment, ou plus encore se déclarent, capable de déterminer la valeur «financière » d’un fan.  Ils ne font que profiter du désarroi.  Les annonceurs perdus dans les méandres de la culture numérique, plus spécifiquement des médias sociaux, et des impératifs de leur cher et tendre directeur commercial, et à laquelle ils souhaitent appliquer les outils de mesure traditionnels et rationnels. Le fameux ROI des médias sociaux… Il a ainsi était possible de lire en fonction de la méthode utilisée que la valeur financière d’un fan s’échelonne de $1.07 pour le Wall Street Journal à $3.60 selon Vitrue pour atteindre la somme record de $136.38, si l’on en croit Syncapse.
Cette surenchère dans le calcul du ROI ne sert personne, ni les annonceurs, ni les agences de communication. En faisant croire qu’il est possible d’appliquer un calcul rationnel pour déterminer la réussite ou non d’une présence sur les médias sociaux, ces cabinets d’études ralentissent l’apprentissage de la connaissance des codes qui régissent les réseaux sociaux comme le fait que toute relation sociale sur le long terme est nécessaire.

Pour comprendre les aberrances d’une telle démarche, il est intéressant de lire l’article d’Olivier Blanchard publié sur son blog dans lequel il définit 5 règles basiques sur le calcul de la valeur d’un fan. Parmi ses 5 règles, 2 semblent particulièrement pertinentes.

La première, qui constitue pour Blanchard sa 3ème règle met en évidence le fait que chaque valeur d’un fan est unique. En effet, chaque individu a un comportement différent et un mode de consommation unique. Il est évidemment possible d’extrapoler une tendance de consommation, mais dans le fond la particularité de chaque individu ressort avec plus de force sur les médias sociaux. Par exemple, l’engagement, l’interaction qu’un fan va avoir avec la marque une fois qu’il a « liké » la page. Chaque fan n’interagit pas de même façon qu’un autre sur le mur ou aborde le compte Twitter d’une marque de le même manière. Cela ne veut pas forcément dire que ce dernier dépense moins en termes d’achat qu’un fan plus volubile. Il est impossible de mesurer l’engagement d’un fan envers une marque et encore moins d’en ressortir une règle générique applicable à l’ensemble d’une communauté. L’engagement n’est en rien une valeur quantifiable ou encore universelle. Si peu universel que Brian Solis en février dernier publiait un article sur son blog où il définissait 18 typologies de comportements différents.

De plus, et c’est l’objet de la 5ème et dernière règle de Monsieur Blanchard. La valeur d’un fan varie en fonction de la marque ou du produit. En effet, il est aisé de concevoir que l’engagement du fan envers une marque à fort potentiel aspirationnel, type marque de luxe ou marque statutaire,  ne sera pas le même par rapport à une marque plus classée parmi les produits de grande consommation.

Il ne faut absolument pas lire dans ces lignes un rejet stupide et borné dû à un calcul du ROI des stratégies médias sociaux, bien au contraire. L’objectif est simplement de démontrer que ce calcul doit se faire au cas par cas: en fonction de la marque, du produit ou encore de la communauté. La course aux fans n’a aucun intérêt dans l’absolu. Il convient davantage de construire une relation privilégiée avec une communauté, même plus restreinte, si de véritables interactions se créent. N’oublions pas qu’à la différence des logiques CRM traditionnelles, la gestion, l’animation d’une communauté est devenue bidirectionnel, et non plus seulement descendante. Il est donc indispensable que les annonceurs qui souhaitent capitaliser sur une éventuelle communauté sur les médias sociaux développent une réelle stratégie digitale.  Les réseaux sociaux ( Facebook, Twitter) ne redeviennent que des outils servant cette stratégie et non une solution miracle à la possible distance qui existe entre une marque et ses clients.

Un argument, pour conclure sur ce billet d’humeur, est les critères définis par Facebook Studio pour caractériser les bonnes pratiques pour une campagne. Ce dernier a publié, début mai, un petit guide qui établit les règles de bonnes pratiques sur le réseau social. 7 critères sont ainsi définit et aucun ne parle d’un objectif quantitatif en termes de recrutement de fans. De plus, selon une étude menée par Hitwise, « un fan Facebook ciblé apporte en moyenne 20 visites par an sur la page de l’annonceur, ce qui, multiplié par le nombre de fans potentiels d’une marque peut vite atteindre des chiffres et des volumes de trafic intéressants. Dans un cas où les fans ont été ciblés sans être incentivés, recrutés uniquement par la qualité du déploiement du plan média et la créativité de l’agence de communication, et où la communauté est régulièrement animée par un community manager, les fans deviennent alors un vrai panel  consommateurs, et des clients en puissance. ».

Ainsi, le plus fondamental étant, une fois la communauté recrutée, de l’animer  de manière régulière, avec des rendez-vous, à l’instar d’un sommaire de magazine avec des publications exclusives, des vidéos, des jeux, des concours ou encore des contenus inédits et dédiés, la participation des fans…

Ce qui ramène, encore et toujours, le Brand Content, qui sera l’objet du prochain article.

sources 

MEDIASSOCIAUX.FR

5 réponses

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amartin le 25 August 2011 à 17:25

hotel valberg le 29 August 2011 à 10:35

malheureusement, c’est un peu l’histoire du chien qui se mord la queue :
En effet, l’esprit humain se lasse vite et doit, sans cesse, s’émerveiller autrement… Mais l’être humain étant “number 1″ dans le domaine de la curiosité, il reste sur ces réseaux … par curiosité.
Et cela sans compter l’effet voyeur !

Comment faisions nous avant facebook ??? Ca c’est une sacré bonne question !

Vincent PUREN le 30 August 2011 à 15:26

Bravo pour cet article qui se rapproche de celui de Gregory Pouy [http://bit.ly/pTefEG] !

Pour ma part je pense qu’aucun outil n’est adapté à la mesure de l’efficacité d’une campagne sur médias sociaux. Il est possible de maximiser ses chances de réussite en amont avec une stratégie cohérente et adaptée mais pas de mesurer les retomber comme c’est le cas pour les médias traditionnels.

le 06 September 2011 à 22:49

[...] [...]



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